+7 (499) 653-60-72 Доб. 448Москва и область +7 (812) 426-14-07 Доб. 773Санкт-Петербург и область

Понятие бренда создание и оценка стоимости в маркетинге

Понятие бренда создание и оценка стоимости в маркетинге

Критерии оценки деятельности службы маркетинга при постадийной реализации ДП. Качество и своевременность продуктов маркетинга. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Результаты продаж. Подход к стимулированию сдельно-премиальный.

ВИДЕО ПО ТЕМЕ: Илья Балахнин: Модель сильного бренда

Дорогие читатели! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефонам, представленным на сайте. Это быстро и бесплатно!

Содержание:

Вы точно человек?

Не тратьте время на оценку стоимости брэнда David Haigh and Jonathan Knowles Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: Скорее им нужен ответ на вопрос: Среди высшего руководства компаний распространено мнение, что сильные брэнды являются значимым активом бизнеса.

При высоком уровне конкуренции и перепроизводстве практически в любой отрасли сильные брэнды позволяют компаниям дифференцировать себя и обеспечивают основу для долговременной клиентской лояльности.

В то же время есть широко распространенное, но ошибочное предположение, что брэнды нужно оценивать. Публикация таблиц со стоимостью брэндов, как, например, в BusinessWeek, Forbes, и различных маркетинговых изданиях популяризировали оценку брэндов, но, к сожалению, не объяснили ее целей.

Это довольно очевидно, но все же стоит повторить - простой факт финансовой оценки материальных или нематериальных активов не дает никакого улучшения. Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: Сама же по себе стоимость брэнда не дает ничего кроме повода для хвастовства на корпоративных вечеринках.

В свете этого мы предлагаем компаниям НЕ оценивать свои брэнды, если у них нет убедительных ответов на вопросы: Какие коммерческие цели стоят за оценкой брэнда? Какой актив мы будем измерять, если проведем оценку брэнда?

Для каких коммерческих целей будет проводиться оценка брэнда? Согласно нашему опыту есть три основных причины, при которых оценка брэнда была бы оправдана: Для бухгалтерских целей.

Для определения условий потенциальной коммерческой трансакции. Для улучшения управления брэндом. Бухгалтерские цели После 31 марта года были устранены значительные разногласия, которые прежде разделяли американские и международные бухгалтерские стандарты при проведении поглощений.

Теперь и те, и другие требуют, чтобы на все нематериальные активы приобретаемого бизнеса были отражены по справедливой цене. Это кладет конец практике, при которой превышение цены покупки над ценой чистых материальных активов выражалось одной, никак не обоснованной цифрой.

Теперь эта цифра будет разбита на цену нескольких нематериальных активов, которые могут быть идентифицированы, оставляя на долю неопределенности и "репутации" лишь незначительную свою часть.

Виды нематериальных активов, которые теперь требуется отразить, включают технологические активы, такие как патенты; контрактные активы, такие как лизинговые и лицензионные соглашения; художественные активы, такие как фильмы; клиентские активы, такие как списки клиентов; и маркетинговые активы, такие как торговые марки и брэнды.

Если в результате поглощения вы получаете несколько брэндов, американские и международные правила теперь требуют от вас отразить стоимость этих брэндов на балансе.

Недавний пример - поглощение Miller Brewing Co. Транзакционные цели Вторым условием, при котором оценка брэнда может быть оправдана, это формулировка условий потенциальной трансакции.

Трансакция может быть внешней либо внутренней. Два наиболее распространенных вида внутренней трансакции, касающейся брэндов, - это обеспечение или налоговое планирование. Несмотря на активную дискуссию, брэнды редко используются в качестве залога или обеспечения.

Основанное на брэндах налоговое планирование, напротив, - довольно распространенная практика. Компании передают права на свои брэнды и другую интеллектуальную собственность центральной холдинговой компании. Она затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя выводить из-под местного налогообложения часть прибыли.

Очевидно, что фискальные органы требуют доказательств цены брэнда, которая и является основой для этих выплат. Внешние трансакции, касающиеся брэндов, обычно имеют форму приобретения брэндированной компании или лицензирование брэндов у третьей стороны.

В любом случае требуется установление экономической стоимости приобретаемого или лицензируемого актива. Управление брэндом Третья коммерческая цель предлагает одновременно и возможность увеличения стоимости, и наибольший риск пустой траты времени и денег.

В отличие от технической и финансовой сторон оценки брэнда, описанных выше, в данном случае цель оценки — исключительно повысить эффективность маркетинга.

В теории ее цель — измерить вклад брэнда в общую эффективность бизнеса и стоимость компании. На практике — модель оценки часто извращается и используется для оправдания маркетинговых бюджетов. Вторая по величине опасность заключается в том, что оценка брэнда для маркетинговых целей требует большой работы для понимания сути оцениваемого актива.

Оценка брэнда для технологических и финансовых целей обычно концентрируется на узком определении брэнда, как набора юридически обоснованной прав на интеллектуальную собственность, принадлежащие владельцу брэнда.

Они нацелены на саму торговую марку, но часто также включают репутацию брэнда среди покупателей. Поглощение включало все физические активы для производства автомобилей Rolls Royce и Bentley. Если оценка брэнда проводится для маркетинговых целей, большие усилия должны быть направлены на определение сущности оцениваемого актива.

Что за актив мы будем измерять при проведении оценки стоимости брэнда? Согласно нашему опыту, есть три определения актива, который иногда называют брэндом. Логотип и связанные с ним визуальные элементы. Это наиболее конкретное определение брэнда, сфокусированное на юридической защите, визуальных и вербальных элементах, которые используются для дифференциации продуктов и услуг одной компании от другой, и стимулируют спрос на эти продукты и услуги.

Основные юридические элементы, входящие в это определение, - это названия, торговые марки и символы. Однако, чтобы создать добавленную стоимость, торговые марки и символы должны вызывать определенные "положительные ассоциации" в умах покупателей, основанные на предыдущем опыте или репутации высококачественных продуктов и услуг.

Оценку, основанную на этом определении брэнда, более точно было бы назвать оценкой торговой марки. Комплексное сочетание торговой марки и ассоциируемых с ней прав на интеллектуальную собственность.

При этом определении "брэнд" растягивается, чтобы охватить более крупный объем прав на интеллектуальную собственность, таких как доменные имена, права на дизайн продуктов, фирменную одежду, упаковку, копирайт на ассоциируемый набор цветов, запахи, звуки, логотипы, визуальные элементы рекламы и тексты.

Некоторые специалисты включают права на интеллектуальную собственность в определение брэнда, чтобы охватить как материальные, так и не материальные права собственности например, в случае с Guinness сюда включаются и рецепт, и технология производства.

Это определение брэнда, которое обычно подразумевается, когда мы говорим об оценке брэнда в маркетинговом контексте. Брэнд всей компании или организации.

Спор по поводу того, какие именно права на интеллектуальную собственность должны быть включены в определение брэнда, часто приводит к заключению, что брэнд относится ко всей организации, внутри которой применяются конкретный логотип и визуальные элементы плюс более общий набор "визуальных и маркетинговых нематериальных активов" и "связанная с ними репутация".

Комбинация этих юридических прав вместе с культурой, людьми и программами организации дает основу для дифференциации и создания ценности этой организацией.

В целом они представляют конкретное предложение ценности и базис для более тесных отношений с клиентами, поставщиками и персоналом. Это определение брэнда является базисом для оценки брэндированнного бизнеса. Этот более широкий взгляд на бизнес крайне важен для несущих ответственность за стратегическое планирование.

Он дает понимание принципиальных составляющих стоимости бизнеса и показывает, как восприятие брэнда влияет на поведение покупателей и укрепляет отношения с персоналом и поставщиками. Таким образом, он вносит вклад в понимание источников и размеров конкурентного положения компании.

Он определяет размер активов, представляемых брэндом, и, что более важно, определяет пути увеличения их стоимости. Ориентация на содержание, а не внешние показатели Для многих профессионалов удивительно то, что оценка стоимости брэнда в большинстве случаев проводится для целей далеких от маркетинга.

Но как мы показали, при оценке существуют очевидные бухгалтерские, налоговые или коммерческие цели. При оценке брэнда для маркетинга цели часто не до конца внятно выражены. Большинству руководителей маркетинга нравится идея основанной на стоимости стратегии брэнда, и они видят в оценке брэнда средство для ее достижения и основу красочных презентаций для высшего руководства.

Мы приветствуем эту цель, но советуем семь раз отмерить, прежде чем выделять на оценку ценные ресурсы. Процесс оценки нематериальных активов, таких как человеческий капитал или брэнд осложнен неоднозначностью определений, методологии и измерения, в результате чего он не всегда приносит ожидаемые результаты.

Поэтому мы рекомендуем тщательно обдумать то, какое из определений "брэнда" будет использоваться при оценке, и какие коммерческие цели будут достигнуты в ее ходе. Это поможет избежать проблем, которые часто возникают в виду необходимости пересмотреть экономические, управленческие и финансовые характеристики брэнда.

Это также даст ответ на вопрос, куда более выгодно направлять ресурсы:

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Стоимость бренда нужна в случае продажи, слияния или поглощения бренда, при оценке эффективности капиталовложений в маркетинговые программы, для выхода на международные рынки и пр. При оценке стоимости бренда, как правило, используются два компонента: Также немаловажным критерием оценки стоимости является узнаваемость, которая также рассчитывается финансистами. Но сама узнаваемость для бренда может значить весьма немного, ведь потребитель мог запомнить бренд вследствие негативных эмоций:

Aaker D. The Free Press. Brands awareness evaluation.

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей.

Вопрос 48 Стоимостная оценка бренда

Сущности и особенности бренда. Основные элементы идентичности бренда. Основные этапы создания и развития бренда. Основные элементы ребрендинга. Основные этапы проведения ребрендинга. Бренд англ. Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент:

Оценка бренда

Персоналия бренда Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин Персоналия бренда Персоналия бренда — это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком. Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: Суть бренда Из книги Бренд-интегрированный менеджмент автора Тульчинский Григорий Львович Суть бренда Суть бренда включает следующие составляющие.? Благородное постоянство.? Гармоничные отношения.?

Концепция брендинга в маркетинге 1. Примеры ребрендинга 3.

Понятие бренда создание и оценка стоимости в маркетинге Маркетинг финансовым языком Бизнес разговаривает на языке цифр — это факт. По-другому и быть не может, ведь деньги любят счёт. Но с развитием экономики, разветвлением деловых технологий акценты смещаются — неотъемлемой частью рабочего процесса любого предприятия становятся менее точные дисциплины.

Значение брендинга в международном маркетинге

Плеханова аспирант кафедры маркетинга РЭА им. Плеханова Метод 3. Затратный метод оценки стоимости брэнда Согласно применению этого метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

ПОСМОТРИТЕ ВИДЕО ПО ТЕМЕ: Как оценить стоимость бренда

Бриф на разработку презентации. Самая большая ошибка — думать, что у вас нет конкурентов, или их мало и не стоит обращать на них внимание. Увы, но конкуренты есть у всех, и степень соперничества ежедневно возрастает. Поэтому, в первую очередь, вам необходимо выявить сильные стороны и недостатки конкурентов провести SWOT-анализ. Необходимо сказать, что лучше вас самих этого не сделает никто!

Брендинг и стратегия брендинга

Мультипродуктовая стратегия брендинга[ править править код ] Стратегия мультипродуктового брендинга заключается в том, что компания использует одно имя для всех своих продуктов в одном классе. Когда используется фирменное наименование компании. Многопродуктовый брендинг также известен как корпоративный, семейный или зонтичный брендинг. Примерами компаний, которые используют корпоративный брендинг, являются Microsoft , Samsung , Apple и Sony , поскольку фирменное наименование компании идентично их торговому наименованию. Стратегия мультипродуктового брендинга имеет много преимуществ. Она позволяет использовать капитал бренда, поскольку потребители, имеющие хороший опыт работы с продуктом, в свою очередь, передадут свое положительное мнение дополнительным объектам того же класса, поскольку они имеют одно и то же имя.

Создание бренда. бренд, брендинг, спланировать процесс разработки бренда, не инвестируют в брендинг из-за большой стоимости услуг Анализ текущей ситуации на рынке (маркетинговые исследования).

Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала.

5 этапов создания бренда и разработка элементов его дизайна.

Какие бывают методы оценки бренда? Имеет летний опыт в областях рекламы, маркетинга и брендинга. Мы часто слышим, что бренд Apple стоит столько-то, а стоимость бренда Samsung составила столько-то.

Вы точно человек?

Не тратьте время на оценку стоимости брэнда David Haigh and Jonathan Knowles Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: Скорее им нужен ответ на вопрос: Среди высшего руководства компаний распространено мнение, что сильные брэнды являются значимым активом бизнеса. При высоком уровне конкуренции и перепроизводстве практически в любой отрасли сильные брэнды позволяют компаниям дифференцировать себя и обеспечивают основу для долговременной клиентской лояльности.

.

.

.

.

Комментарии 13
Спасибо! Ваш комментарий появится после проверки.
Добавить комментарий

  1. Александра

    А имею ли я право сам вести видиосъемку во время обыска?

  2. Млада

    Что ж вырастет из этой дэвочки ? ха ха! злюка и сэксотка и кляузница! а как она дальше пойдет учиться и работать? ужасссс!

  3. Злата

    Дальше с этими бумажками идете в тэц и подаете заявку на отключение от центрального отопления. Вот и всё.

  4. Боян

    А за мной сразу приехали без просьб. В колледже. Под конвоем шол. Один спереди другой сзади! Опыт был похожий. Был спакоен. Адваката правда не вызвал. Но вопросы просто по задовали и отпустили. Ну припугнуть пытались. А денег на дорогу обратно не дали, и не подвезли обратно. А есть ли у бебного студента деньги? Причем причиной была кража телефона у сркурстницы в автобусе. Сам советовал заявление подать, сразу. А это дело всплыло через месяца три! Причем на занитя она пришла уже без телефона. (вроде самсунг как-то был или а55 или а35).

  5. Антонина

    1. При подписании протокола категорически не согласен с формулировкой инспектора.

  6. Елена

    А потом примут закон, обязывающий убрать писуары в мужских туалетах, так как это оскорбляет достоинство женщин.

  7. Светлана

    Юр.лицо и все в порядке, 6 лет так работаем и будем продолжать!

  8. inlearideg

    Спасибо очень интересно, еще бы хотелось узнать в какой близи можно ставить временные сооружения от соседнего участка либо садить деревья и какой высоты можно ставить глухие заборы от соседей на частной территории?

  9. Ян

    Странно пол страны бомжуеют а власти денег хотят с бомжей собрать

  10. Ада

    А, если на выходе зазвенит, но я откажусь показывать сумку, меня не имеют право задерживать?

  11. Аверкий

    Тарас от всей души желаю Вам здоровья

  12. folratami

    Вот почему Израиль не вкладывает деньги в спорт, а вкладывает в науку и в медицину. Интересно, когда вы заболеете, то пойдете наверное на стадион в России лечиться, а не полетите в Израиль или Германию в клинику.

  13. Ефим

    Михаил,кароче))),ближе к телу.и меняйте камеру.звук отвратный.

© 2018 harlanvondersaar.com